L’union fait la force, surtout dans l’industrie musicale et les rappeurs l’ont bien compris. Qu’on les nomme “feat”, “featuring”, “collab” ou “connexion”, difficile de passer à côté de ces morceaux tant ils trustent les premières places des classements sur les plateformes de streaming. Mythifiées par une partie du public comme un moment de créativité hors norme, les collaborations relèvent avant tout d’un échange de bons procédés et sont habitées parfois par une démarche plus commerciale qu’artistique chez les artistes.
L’industrie du rap adore les duos entre artistes et l’année 2021 en est le parfait exemple. Les featuring ont représenté 26% des morceaux sortis, une musique sur deux était le fruit d’une collaboration dans les tops streams. La passion pour les duos ne date pas d’hier. Pour autant, elle s’était perdue dans le rap français ces dernières années. L’enquête chapeautée par le compte twitter RapMinerz démontre que les featurings étaient plus en vogue dans les années 2000 comparé à la dernière décennie avec une baisse significative.
« J’étais persuadé de tomber sur une hausse constante vers 2013, mais la courbe a prouvé le contraire, s’étonne Max, co-gérant du compte liant rap et data. Le résultat s’explique par un volume des sorties de plus en plus important depuis 2013 donc les featurings se sont retrouvés noyés dans la masse ».
Le streaming et son avènement dans les années 2010 ont redistribué les cartes dans l’univers des collaborations. Un feat avec un nom connu n’assurait pas une vente physique à l’ère du CD, mais la donne a changé. Voir son nom ressortir sur la page Spotify d’un artiste confirmé offre aux petits artistes une visibilité certaine.
Avec un accès à la musique simplifiée, les parts du gâteau pour le rap n’ont jamais été aussi grosses. « C’est avant tout une histoire de captation de stream, affirme le Chroniqueur Sale, Youtubeur spécialisé dans le rap et beatmaker. Dans les années 90, on ne se posait pas toutes ces questions car les règles du jeu étaient différentes. Le rap vendait moins et il n’y avait pas ces délires de venir cannibaliser l’audience de l’autre ».
La bonne pioche
Si le featuring est une arme commerciale redoutable, n’est-il pas le meilleur point de départ pour une carrière ? A l’ère où se faire remarquer parmi la masse est devenu compliqué, la tentation chez un rookie de lâcher un billet pour ramener un nom est réelle. SCH, Damso ou Green Montana n’ont eu besoin qu’une seule collaboration pour changer à jamais leurs destinées. Ils ont partagé le point commun d’avoir travaillé avec des rappeurs considérés comme des dénicheurs de talent. Arriver dans le game avec l’appui d’un ancien a lancé la carrière de nombreuses têtes d’affiches du rap d’aujourd’hui. Une stratégie payante oui, mais plus complexe qu’il n’y paraît.
« Si ton produit n’est pas bon, tu auras beau avoir le feat de l’année, ton ticket d’entrée ne vaudra rien. Il faut avoir quelque chose à proposer de différent que les autres jeunes. Damso a montré en seul couplet qu’il avait un truc en plus », détaille le Chroniqueur Sale. Quand les artistes réfléchissent à des featurings pour leur projet, ils aiment bien s’appuyer sur les valeurs sûres. Ninho s’est détaché comme le “jefe” avec sa plus-value mesurable par les millions de streams et de vues supplémentaires.
Concrètement, un morceau avec l’interprète de VVS est en moyenne 5,8x plus streamé. Inviter un Ninho, Damso, Nekfeu, ou Jul est synonyme de succès populaire, voire d’une certification, avant la sortie même du morceau par la fanbase qu’ils brassent.
Et cet appât du gain a développé ce sentiment de voir toujours les mêmes têtes invitées. Hormis quand les passerelles entre les artistes sont évidentes, le public n’est plus dupe et y voit désormais une forme de dénaturation du featuring. « Cette stratégie fonctionne sur une courte période. Le public est plus éduqué et demandeur de diversité. C’est avant tout une question d’équilibre que nos amis rappeurs doivent trouver pour ne pas soûler les auditeurs », détaille le Chroniqueur Sale.
En dehors des considérations marketing, le dossier mené par RapMinerz a démontré qu’Alpha Wann était l’artiste le plus souvent invité par les rappeurs les plus sollicités à leur tour. Un résultat étonnant tant Philly Flingo n’est pas considéré comme une superstar. « On pensait tomber sur les habituels Nekfeu, Ninho ou Jul, mais pas Alpha. Il ne donne pas cette impression d’omniprésence comparé à certains surreprésentés. C’est la preuve que bien choisir ses featuring est payant et j’étais content que ça soit lui », sourit Max.
Echange de bons procédés
C’est un fait, les rappeurs se doivent de montrer qu’ils sont présents tout le temps pour exister dans l’univers ultra-concurrentiel du rap. L’artiste choisissant de rester trop silencieux joue à être jeté aux oubliettes par une partie impitoyable du public.
Médiatiquement, les featurings permettent aux artistes « d’exister » lorsqu’ils ne sont pas actifs en solo. Plusieurs couplets bien accueillis par une fanbase et le nom du rappeur s’installe dans le débat public. A ce jeu-là, Freeze Corleone a tiré son épingle du jeu en 2019 et 2020. L’artiste du 667 n’a été absent que deux mois depuis septembre 2019.
Une domination qui lui a permis de passer d’un statut de rappeur de niche à celui de valeur sûre du rap français. Notons qu’il aura également collaboré avec Kalash Criminel, Gazo, Alkpote ou Luv Resval. Ses apparitions réussies ont construit petit à petit la hype autour de LMF qui a tout rasé sur son passage, preuve de la réussite de cette stratégie.
Collaborer avec des artistes d’horizons divers permet de donner une couleur particulière à un morceau, surtout quand il concerne un feat improbable. Plus la connexion est folle sur le papier, plus le track va attirer la curiosité des auditeurs.
C’était sans doute l’idée d’Alkpote en invitant Philippe Katerine sur Monument en 2019. Un mélange des genres pour le moins étonnant, même s’il est facile de déduire qu’Alkpote était plus habité par l’envie de surprendre ses auditeurs que d’essayer d’infiltrer le marché de la variété, contrairement à un Maître Gims. Personne ne voyait au début de sa carrière le membre de la Sexion d’Assaut partager l’affiche avec des chanteurs comme Vianney ou Kendji Girac.
Cependant, il ne faudrait pas oublier que les trois artistes sont signés chez Play Two, le label de TF1, d’où la connexion. Ces tracks ont permis à l’interprète de Bella de se faire connaître par une nouvelle tranche du public, le coup de passe-passe avec Vianney a été un succès retentissant avec un disque d’or au bout d’un mois d’exploitation et La Même a été le morceau plus diffusé en radio sur l’année 2018.
Si les featurings riment avec succès, les albums communs, eux, restent à l’état de concept en France. L’idée est pourtant alléchante sur le papier : une douzaine de morceaux formant une synergie artistique parfaite pour déboucher sur une tournée de concert avec l’objectif d’accroître toujours plus leur notoriété. Ce schéma a fait ses preuves aux Etats-Unis avec le fameux Watch The Throne de Kanye West et Jay-Z en 2011 ou la mixtape commune de Future et Drake, What A Time To Be Alive, mais pas dans l’Hexagone.
La culture de l’album commun ne s’est pas implantée par chez nous et les collaborations de ce type se comptent sur les doigts d’une main. Rares sont les artistes à concevoir ce type de projet, Vald et Heuss en ont payé les frais. Les deux Franciliens pensaient avoir pondu un mastodonte avant-gardiste avec Horizon Vertical, mais la réalité du marché les a bien secoués.
« Je pense que nous, dans nos équipes respectives, on pensait que ça allait péter. On était sûrs de notre coup : “Hey les gars, là on a un CD de fou !”. Ça n’a pas du tout fait des scores. Ni les miens, ni ceux de Heuss. Bref, ce n’est pas très grave », minimisait Vald au micro de Mehdi Maizi dans Le Code durant sa promo pour V.
Qu’on se le dise, on n’a pas encore tout entendu aux sujets des featurings…Un marché qui plaît, mais qui pourrait continuer à faire sa mue sur le marché français.
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